Diese Möglichkeiten widerspiegeln sich im Marketingtrend der kritischen Bewertung und Maximierung des «Return on Marketing», also dem Wechsel von der reinen Effektivitätsbetrachtung hin zur Effizienzbewertung. Potenziale der Logfiles nutzen…

Web Mining zur Leadgenerierung – Potenziale der Logfiles nutzen.

Das dafür notwendige Data-Mining-Werkzeug ist die innovative Analysemethode «Predictive(Web) Analytics», mit der Kundenwünsche erkannt, Verhalten vorausgesagt und das resultierende Wissen für die Gestaltung von noch profitableren Kundenbeziehungen nutzbar gemacht werden. Predictive Web Analytics verbindet online Daten mit effektiven «Events» wie Bestellungen,Käufen usw. und generiert zuverlässige Rückschlüsse auf zukünftige Ereignisse. Damit wird es möglich, die Affinität von Besuchern vorherzusagen, Cluster von Inhaltsbereichen zu berechnen, Besucher zu profilieren und Sequenzen von Aktivitäten auszuwerten. Predictive Web Analytics leistet somit sehr viel mehr als die reinen Webstatistiken, welche die Anzahl Users, Visits, Page Impressions, Top Pages, Top Referres und Errors eruieren.

Web Mining mit einem Predictive Analytics Modeler

Zur neuen Generation von Predictive Analytics Software (PASW) gehört das Web Mining, das alle genannten Analyseebenen abdeckt. Der Webserver liefert die Rohdaten aus Weblogs und anderen Informationsquellen der Website, aus denen sich ableiten lässt, nach welchen Mustern die Webseiten besucht werden, wo Probleme auftauchen, was den User interessiert, was er unternimmt und wahrscheinlich in Zukunft tun wird. Aufgrund dieser Erkenntnisse lassen sich einerseits die User segmentieren, andererseits kann das Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und die Website in Echtzeit visuell und inhaltlich angepasst werden – zum Beispiel durch das Integrieren von Kaufanreizen oder Hilfen. Sogar anonyme User lassen sich unter optimalen Umständen nach wenigen Klicks einem Verhaltenssegment zuordnen. Loggen sich die User ein, ist die Identifikation noch einfacher. Das Unternehmen kann sie aufgrund ihres Webverhaltens in Zukunft personalisiert ansprechen.

Von Logzeilen zu relevanten Informationen

Der Wechsel vom technikfokussierten Bild anhand der Klickströme zur besucherzentrierten Sicht der Website erzeugt andere Fragestellungen: Was hat der Besucher gesehen? Was hat er getan? Anhand von Sectionstreams werden die besuchten Bereiche in der Besuchssequenz analysiert. Jeder «Event» in der Ereignissequenz (Eventstream) liefert hierzu präzise Informationen. Eine technische wie auch inhaltliche Herausforderung liegt darin, aus der Flut mehr oder weniger redundanter Log-Inhalte – womöglich noch aus verschiedenen Quellen – relevante Ereignisse, Events oder Aktivitäten zu identifizieren. Die handlungsrelevanten Website-Messwerte lassen sich aufgrund des Geschäftsmodells definieren. Die eigentlichen Analysen erfolgen auf Basis der Events (Bestellungen,Empfehlungen, Offertanfragen usw.). In der Regel geht es um Leadqualifizierung über den Kundenlebenszyklus hinweg.

Automatisierte Angebotsempfehlungen

Professionelle Websites unterstützen ihre User richtungsweisend bei der Auswahl oder beim Erwerb von Produkten. Dafür bedarf es der Resultate aus Empfehlungssystemen (Recommender Systems) bzw. aus Warenkorbanalysen, die Fragen beantworten wie: Welche Produkte oder Themenbereiche werden überdurchschnittlich häufig zusammen erworben bzw. miteinander assoziiert? Welche Produkte werden von Personen mit ähnlichen Interessen empfohlen? Aus beiden Ansätzen resultieren personalisierte (Kauf-)Empfehlungen für den Next Best Buy bis hin zu inhaltlich komplett individualisierten Websites. Individualisierte Empfehlungen basieren auf den persönlichen Präferenzen der Benutzer, dem Verhalten ähnlicher Benutzer (Collaborative Filtering) oder auf Objekteigenschaften(Content Filtering).

In einem hybriden Ansatz, dem Content Boosted Collaborative Filtering, werden die Nachteile der einzelnen Ansätze überwunden. Bei diesem kombinierten Vorgehen werden sparsam besetzte User-Objekt-Bewertungsmatrizen mittels einer inhaltsbasierten Filterung der vorhandenen Präferenzprofile aufgefüllt. Dazu wertet das Empfehlungssystem das Präferenzprofil eines Users aus und erstellt dann auf dessen Basis geschätzte Bewertungen für noch ungesehene Objekte. Hat der Nutzer bereits Objekte bewertet, wird die Schätzung damit ersetzt. Dieser Vorgang wird für alle User durchgeführt. Danach folgt das Collaborative Filtering zur Ermittlung benachbarter, ähnlich gelagerter User. Über Predictive Analytics können Kunden in Interessens- und Bedürfnis-Cluster eingeteilt werden, also in Kundengruppen,die in sich homogen und untereinander abgrenzbar sind. Next-Best-Buy-Empfehlungen stammen hier zum Beispiel aus (segmentspezifischen) Warenkorbanalysen. Die aus Streams vom PASW Modeler generierten Empfehlungen stehen dem User ebenfalls in Realtime zur Verfügung.

Fazit

Neben den Standard-Webstatistik-Tools wie Google Analytics,Webtrends usw., bei welchen Klickraten und Pageviews zählen, ist das Web Mining eine unverzichtbare Methode,um inhaltliche Informationen zu gewinnen – und eine verlässliche Entscheidungshilfe zur Optimierung elektronischer Geschäftsbeziehungen.

Quelle:

* Dr. Christiane Okonek ist Head of Data Intelligence bei

rbc Solutions AG, Meilen.

Kontakt: 044 925 36 36, E-Mail: christiane.okonek@rbc.ch

* Daniel Huber ist Head of Business Development bei

rbc Solutions AG, Meilen. E-Mail: daniel.huber@rbc.ch

Radio Frequency Identification (RFID) ist ein Verfahren zur automatischen Identifizierung von Gegenständen und Lebewesen. Neben der berührungslosen Identifizierung und der Lokalisierung von Gegenständen steht RFID auch für die automatische Erfassung und Speicherung von Daten. “ Wir haben bereits zahlreiche Versuche…„…mit RFID-Chips in Zeitschriften durchgeführt“, berichtet Professor Guntram Schneider vom IDMT. Mittels entsprechender Lesegeräte in Rechnern könne festgestellt werden, wann eine (Fach-)Zeitschrift am Arbeitsplatz gelesen werde. Geht der Leser das nächste Mal online, werden die ausgelesenen Daten übermittelt; eine E-Mail weist dann auf interessante Zusatzinfos im Onlineauftritt des Printobjektes hin – kontextuelle Werbung zum Schwerpunktthema des Heftes eingeschlossen.

Der Einbau der Lesegeräte ist scheinbar nicht problematisch. Im Gegenzug könnten die Hardwarehersteller prozentual an den Werbeumsätzen beteiligt werden. Interessant genug auch für die Werbebranche, denn dieses Prinzip eröffnet völlig neue Möglichkeiten, Werbung im Print transparenter zu machen. Auch der Miteinbezug des Mobile Marketings ist hier denkbar. Denn im Gegensatz zum Rechner haben die meisten Leser ihr Handy permanent an, so dass eine zeitnahe Benachrichtigung per SMS neues crossmediales Potenzial eröffnen kann. Der mit diesem Projekt verbundene räumliche Abstand zwischen Zeitschrift mit Chip und Lesegerät bringt bezüglich dem Begriff „Reichweite“ eine völlig neue Bedeutung in das Mediageschäft.

Welle der Konsolidierung
«Ich bin davon überzeugt, dass im Social-Community-Bereich eine Welle der Konsolidierung auf uns zukommen wird», meint Markus Hübner, Web-Experte der Agentur Brandflow auf Anfrage. Dies liege auch an der sich zunehmend verschärfenden Konkurrenzsituation. «War am Anfang des Community-Booms noch genug vom Gewinnkuchen für jeden Anbieter übrig, kristallisieren sich nun jene Plattformen heraus, die für die User wirklich relevant sind», erklärt Hübner.Die unterschiedliche Entwicklung am europäischen und am US-Markt ergebe sich aufgrund verschiedener Marktsituationen. «In den USA ist die Sättigung am Social-Networking-Sektor noch nicht so stark gegeben wie in Europa», stellt der Web-Experte fest. Dort könnten Unternehmer mit innovativen Ansätzen sich noch erfolgreich am Markt positionieren. «Sobald der Innovationsgrad ausgereizt ist, wird aber auch in den USA eine Beruhigung im Community-Bereich eintreten», ist Hübner sicher.

Registrierungs-Müdigkeit
Die Gründe für den Userrückgang liegen laut Hübner aber nicht nur alleine in der ausgeprägten Konkurrenzsituation am Markt. Auch der mit der Nutzung von Social-Networking-Portalen verbundene hohe Verwaltungs- und Kommunikationsaufwand wirke in diesem Zusammenhang vielfach kontraproduktiv. «Die ‘Registrierungs-Manie’ ist dem einzelnen Nutzer mittlerweile einfach zu anstrengend», führt Hübner aus. Verwaltungskomfort stellt demnach für Social-Community-Anbieter schon jetzt ein wesentliches Anliegen dar. «Ein zunehmend wichtiges Entscheidungskriterium für den User wird künftig zudem die Beständigkeit einer Plattform sein», ergänzt der Web-Experte.

Für den deutschsprachigen Markt sei vor allem der für das erste Quartal 2008 angekündigte Deutschland-Start von Facebook interessant. «Derzeit bleibt noch abzuwarten, wie genau sich Facebook am deutschen Markt positionieren wird», meint Hübner. Wie sich die Situation der Social-Communities in Zukunft weiterentwickeln wird, sei zur Zeit schwer abzuschätzen. «Generell besteht sicher noch einiges an Wachstumspotenzial. Wie genau es allerdings in diesem Bereich weitergeht, werden erst die nächsten ein, zwei Quartale zeigen», so Hübner abschliessend.

Quelle: http://www.news.ch/Social+Communities+verlieren+User/301871/detail.htm?

eindeutig, dass die Kunden künftig Sachinformationen in erster Linie online nachschlagen werden.“
Das deutsche Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ hat zudem seine im Dezember 2007 angekündigte Online-Recherche-Datenbank aufgeschaltet. Sie bietet Artikel und Einträge von Spiegel, Spiegel Online, Manager Magazin und der Bertelsmann-Tochter Wissen Media Group. Die freie Enzyklopädie Wikipedia fungiert als Partner. Insgesamt finden sich so rund 1.6 Millionen Artikel. Das Archiv geht bis 1947 zurück und soll in Zukunft weiter ausgebaut und mit lexikalischen Inhalten verknüpft werden. In den vergangenen Monaten haben schon die New York Times und Die Zeit aus Hamburg ihre Archive ins Netz gestellt. (Quellen: NetzwocheTicker bzw. http://www.brockhaus.de/presse/detail.php?nid=17&id=537 bzw. http://wissen.spiegel.de/wissen/start/home.html - 14/2/08)

• Internet-Anwendungen, die Inhalte verschiedener Angebote und Menschen miteinander vernetzen
• Angebot von Personalisierungs- oder Interaktionsmöglichkeiten für den Benutzer
• Identifikation über die Inhalte ihrer Benutzer: „Social Web“
• Mitwirkung als Kerngedanke des Web 2.0.
• Kollaboration als Maxime
• kollektive Intelligenz“ durch intensiven, unbeschränkten Austausch von Wissen und Erfahrungen