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Virales Marketing – Wie fahren ohne Führerausweis?

Alle reden darüber, keiner weiss wirklich, wie es funktioniert, aber jeder hätte es gern – das klingt nach einem Hype. Doch was ist Virales Marketing eigentlich? Und viel wichtiger: wie funktioniert es?

 

 

 

 

Vom virtuellen User zum realen Kunden

Web 2.0 findet nicht nur virtuell statt – indem sich die Konsumenten im Internet über Produkte austauschen und dabei Kaufentscheide vorbereiten, führt es sie in die Offline-Welt zurück. Sobald ein Nutzer sein Profil hinterlässt oder sein Interesse bekundet, bietet sich dem Unternehmen die Chance, ihn als Kunden zu gewinnen.  

Für Tobie Witzig, ausgewiesener und praxisorientierter Dialogmarketing-Spezialist und Verfasser dieses Artikels, eine ideale Ausgangslage für die Brandverantwortlichen und Marketingspezialisten. Denn ein professionelles Lead-Management kann sicherstellen, dass diese Profile auch höchst effizient genutzt werden. Inzwischen werden mehr Produktinformationen von Konsumenten publiziert, als von den zuständigen  Marketing-abteilungen selbst. In Weblogs, Communities und auf Video-Plattformen wird fleissig kommentiert, gelästert und gelobt. Die Aufgabe des Marketing 2.0 ist, den Konsumenten diese Art der Kommunikation zu ermöglichen, den virtuellen Austausch zu verfolgen und die Erkenntnisse daraus in die Marketing- und Kommunikationsstrategie einfliessen zu lassen. Und: sich mit Kompetenz und relevanten Mehrwerten aktiv daran zu beteiligen. Ein Paradebeispiel dafür, wie sich eine Marke dem „Homo digitalis“ öffnet und zum alltäglichen Begleiter wird, ist der Sportartikelhersteller Nike. Auf seiner Läuferplattform Nikeplus.com finden sich unter anderem Streckenempfehlungen und individuelle Leistungskontrollen, die auf mobile Audiogeräte heruntergeladen werden können.

Der Weg aus der Anonymität
Es gibt verschiedene Wege, das Nutzerverhalten im Internet zu messen und Daten zu generieren. Online-Clubs und eine Registrierpflicht beim Zugang zu besonders interessanten Online-Angeboten beispielsweise locken den Nutzer aus seiner Anonymität heraus und ermöglichen dem Unternehmen, Kenntnisse über seine Person zu erlangen. Response-Elemente wie Anfrageformulare, Call-Back-Buttons oder Bestellfunktionen in Online-Shops lösen messbare Reaktionen aus und liefern dem Unternehmen wertvolle Daten über seine Interessenten. In Web-2.0-Anwendungen wie beispielsweise in Themenblogs lassen sich die Autoren identifizieren, ohne dass diese «reagieren». Sinnvoller aber ist es, sie beispielsweise mittels Werbung auf sozialen Plattformen oder durch einen geschickt initiierten Corporate Blog zu einer Reaktion zu bewegen, um beim anschliessenden werblichen Kontakt auf die nötige Akzeptanz zu stossen. Schwieriger ist die Situation bei viralem Marketing im Internet. Die Verbreitung lässt sich zwar qualitativ wie auch quantitativ messen, die Empfänger der Empfehlungen bleiben dem Unternehmen aber solange unbekannt, bis sie sich als Interessent melden. Diese Möglichkeit ist jedoch gross – denn die Empfänger der Botschaften sind in der Regel sehr produktaffin. Eine Chance, die es zu nutzen gilt.

Interessenten bieten enormes Potenzial
Interessenten haben für das Unternehmen das Potenzial ungeschliffener Diamanten. Denn durch gute Betreuung können sie nicht nur zu Erstkäufern, sondern zu treuen Kunden mit hohem Customer Lifetime Value werden. Entscheidend ist, sofort auf die individuellen Bedürfnisse der Interessenten einzugehen. Die grosse Chance, sie in (treue) Kunden zu verwandeln, scheitert oft an nicht standardisierten Prozessen, dem Fehlen geeigneter Instrumente und einer wenig kundenorientierten Denkhaltung der Mitarbeiter. Im direkten Dialog weicht die positive Erwartungshaltung des Interessenten so unweigerlich der Enttäuschung. Schade – denn meist braucht es gar nicht so viel, um Leads professionell zu managen.

Faktoren für die erfolgreiche Lead-Bearbeitung
Genau festgelegte Abläufe und klare Richtlinien sind entscheidend, um eine qualitativ gute Betreuung der Interessenten sicherzustellen. Um den weiteren Prozessverlauf zu bestimmen, ist es von Vorteil, das Potenzial der Leads zum Beispiel mithilfe von Scoring-Modellen frühzeitig zu ermitteln. In einem CRM-System werden alle relevanten Informationen aus den Kontakten so festgehalten, dass sie sich während eines Kundengesprächs sofort abrufen oder für eine Dialogkampagne einfach selektieren lassen. Damit die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Anliegen und Bedürfnissen der Interessenten motiviert, engagiert und freundlich begegnen, sollten sie neben den infrastrukturellen Voraussetzungen auch Nutzen und Ziele des Lead Managements kennen und regelmässig geschult werden. Eine systematische Erfolgskontrolle schliesslich deckt weiteren Optimierungsbedarf beim Bearbeiten der Leads auf.

Begeisterte Kunden als Markenbotschafter
Für ein professionelles Lead Management braucht es also geeignete Technologien, funktionierende Prozesse und kundenorientiert denkende, motivierte Mitarbeiter. Eine ideale Grundlage für die weiteren Kontakte sind eine lückenlose Kontakthistorie über alle Kanäle sowie bereinigte, eventuell angereicherte Daten. So fühlen sich neue Kunden garantiert willkommen – und damit steigt auch die Chance, dass sie zu loyalen Kunden werden. Begeisterte, web-2.0-affine Kunden verkörpern für das Unternehmen zudem einen unbezahlbaren Mehrwert: Die Wahrscheinlichkeit ist gross, dass sie bei der nächsten Gelegenheit im Web positive Info-Viren aussetzen, so das Markenimage stärken und neue Interessenten generieren, die durch eine professionelle Betreuung zu neuen Botschaftern für das Unternehmen werden …

 Wo sich  die Entscheider in der Schweiz informieren  

Wie am 20.03.08 vom Klein Report vermeldet, betrifft die auffälligste Verschiebung gegenüber der MA-Leader vom Jahr 2005 das Internet. Gemäss Wemf-Projektleiterin Nadine Bracher holen sich heute auch Wirtschaftskapitäne immer mehr ihre Informationen im Internet ab. Waren es vor zwei Jahren noch 28 Prozent der Chefs, die laut der damaligen MA-Leader sich Informationen online beschafften, sind es nur zwei Jahre später schon 34 Prozent. Entnommen haben dies die Wemf-Leute den Interviews mit 2077 Leadern in der deutschen und 1031 in der Westschweiz, was die Bedeutung der Zahlen unterstreicht. Die Zahlen im Überblick: MA Leader 2007

Was wir von Spaghetti Saucen lernen können

Malcom Gladwell in seinem ganz speziellen Referat zum Thema Food Marketing und Produkteentwicklung (engl).          Quelle: www.ted.com ¦¦ Ideas Worth Spreading  

Die Vision - Jedem Kind ein Laptop

Immer wieder interessant zu sehen bzw. zu hören (engl.): Nicholas Negroponte und seine 100 $ Aus- und Weiterbildungsvision. Quelle: www.ted.com ¦¦ Ideas Worth Spreading

 Gute Geschäftsidee – Neue Firma?

In seinem Blog beschäftigt sich Andreas Göldi intensiv mit Geschäftsideen aller Art, weil er derzeit selber Kapital für ein neues Startup sammelt. Gründer kriegen in der Diskussion mit Business Angels und Venture Capitalists frustrierend häufig zu hören, warum ihre Idee nicht funktionieren kann / nie zu einem grossen Erfolg werden wird / sowieso völlig absurd ist. Und umgekehrt wundern sich Investoren oft, was für seltsame Ideen manche Jungunternehmer ihren Träumen vom eigenen Unternehmen zugrunde legen. Die Diskussion über Geschäftsideen ist eindeutig schwierig und von enormer beidseitiger Unsicherheit geprägt. Gibt es wirklich keinen guten Weg, die Erfolgschancen einer unternehmerischen Idee vorherzusagen? ->

 Foto: Cusa.uci.edu

«Gleichheit im Internet gab es nie»

In den USA ist einmal mehr eine heftige Diskussion zum Thema Netzneutralität entbrannt. Ausschlaggebend ist ein Gesetzesentwurf, der Breitbandregeln enthält, die sicherstellen sollen, dass es keinem Betreiber möglich ist, bestimmte Internetangebote bevorzugt zu behandeln. User haben demnach ein Recht darauf, auf alle Anwendungen und Inhalte im Web zugreifen zu können. Gegner des Vorschlages…

Hier eine Reihe von wertvollen Links zur Netzwerkpflege und aktiven Teilnahme in der Welt Kontakte und Dialoge:

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Wir freuen uns auf weitere gute Vorschläge.